商標(biāo)是無形資產(chǎn)的一個組成部分。既然是資產(chǎn)，就會有相應(yīng)的價值構(gòu)成，可以轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的貨幣金額。商標(biāo)的價值是如何構(gòu)成的？它的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？
以我粗淺的理解，給大家提一些建議，歡迎大家一起探討。
首選“商標(biāo)”分為兩部分，一是閑置商標(biāo)，二是投入使用商標(biāo)。
一個閑置商標(biāo)的價值基本上由以下五部分組成：
1.注冊費(fèi)用
注冊費(fèi)用很容易知道。商標(biāo)局官方收費(fèi)300，時間，前推600，后推800，前推1000。結(jié)合商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)的代理費(fèi)，考慮到不同時間段的注冊情況，一個普通商標(biāo)的注冊費(fèi)用平均在1800元左右。
2.時間成本
眾所周知，一般情況下，商標(biāo)注冊的法定時間是12個月。一年對于初創(chuàng)公司來說意義重大。早一年晚一年可能錯過的不僅僅是時間，還有一個機(jī)會和出路。
自主注冊一年，購買閑置商標(biāo)一年，這個時間成本對于不同的企業(yè)有不同的價值，價值的波動往往由緊急程度決定。
3.卡片位置值
商標(biāo)是專用的，即具有排他性，卡槽的價值就凸顯在排他性之上。一個好的商標(biāo)名稱從注冊成功的那一天起就有著天然的卡值，它能使持有人得到整個行業(yè)的極大關(guān)注。這類商標(biāo)往往能反映一個行業(yè)的具體指稱或具有廣泛的消費(fèi)者關(guān)注度。
比如我曾經(jīng)賣過的化妝品品牌“顏值”，比如“中華”香煙等等。
這類商標(biāo)有很大的卡值，但同時，這類商標(biāo)很可能成為行業(yè)通用名稱，失去意義。
如雀巢公司在咖啡增香劑等商品上注冊的“咖啡伴侶”商標(biāo)，就是從漢字“咖啡伴侶”的含義出發(fā)，對此類商品的質(zhì)量、功能、用途等特征的直接描述。作為一個商標(biāo)，能體現(xiàn)這個行業(yè)的特點(diǎn)，它的卡位價值很大。因此，云南省咖啡行業(yè)協(xié)會請求撤銷“咖啡伴侶”商標(biāo)的注冊。認(rèn)為“咖啡伴侶”是業(yè)內(nèi)俗稱。
其他典型案例如“u盤”、“鉤環(huán)”、“金俊美”等。
4.擴(kuò)展價值
企業(yè)在使用商標(biāo)的過程中，往往會隨著企業(yè)的發(fā)展去挖掘商標(biāo)背后的含義，或者附上企業(yè)文化、故事、理念等。以適當(dāng)?shù)男问綄ι虡?biāo)進(jìn)行宣傳和推廣。
這就要求商標(biāo)本身具有良好的“擴(kuò)展性”。無論是中文、字母、圖形還是組合，都有足夠的空間供用戶探索和拓展。
很明顯，有些舶來詞根本沒有這個價值，比如：Youkani、Paimeiyi、Sokoni、Katishi等等，沒有實(shí)際意義，引申價值基本為零。
而一個有延伸價值的好商標(biāo)，往往內(nèi)涵豐富，能讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想。
比如水果和食物的商標(biāo)——水果旅行，戶外旅行和物品——游客，食物和住宿——光時間，情趣用品——色度計(jì)等。這類商標(biāo)具有良好的“擴(kuò)展性”，企業(yè)可以將商標(biāo)與各種營銷場景和故事無縫嫁接，甚至可以制造話題進(jìn)行傳播。
5.溢價價值
這是一個浮動指數(shù)，由兩部分組成，一部分是持有人預(yù)期的溢價，另一部分是市場普遍接受的溢價。當(dāng)兩者達(dá)到平衡時，交易就可以確定了。
一個普通商標(biāo)的價值是通過以上五個部分來衡量和判斷的。基本上每個人都能在腦海中對出現(xiàn)在你面前的商標(biāo)做一個大概的價值評價。
目前，在中國，閑置商標(biāo)的數(shù)量非常大。整體來看，現(xiàn)階段一個普通閑置商標(biāo)的基本價格區(qū)間在10000-30000元之間。
使用過的商標(biāo)的價值不能按照閑置商標(biāo)的價值衡量標(biāo)準(zhǔn)來判斷。除了閑置商標(biāo)的基本價值外，其價值主要體現(xiàn)在商標(biāo)的商譽(yù)上。這個無形價值是沒有上限的。
其貨對貨價值主要體現(xiàn)在質(zhì)押、出資、融資等方面。比如“三鹿”，一個曾經(jīng)價值近150億的商標(biāo)，因?yàn)槿矍璋肥录渖駢辜瘓F(tuán)破產(chǎn)。
隨后，“三鹿”系列商標(biāo)整體打包拍賣，由浙江某公司以730萬元的價格競得。這也充分體現(xiàn)了所使用商標(biāo)的多方面價值，不僅關(guān)系到商譽(yù)，還關(guān)系到消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)，既包括積極的方面，也包括消極的方面。
負(fù)面也有價值，體現(xiàn)在現(xiàn)代社會消費(fèi)者的理性和集體無意識上。就像網(wǎng)絡(luò)名人無底線的炒作一樣，因?yàn)槔鏌o窮而存在！
來源：IPRdaily中文網(wǎng)